加大力度發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟和探索數(shù)字化轉型之路已成為中國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，三大重磅政策的約束與智慧城市和新基建的建設浪潮，共同推動著傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)全力加碼數(shù)字化轉型。

克而瑞科創(chuàng)調研顯示，2019到2021的三年間，TOP50房企在數(shù)字化轉型方面投入資源與收效都顯著增加。其中，已健全數(shù)字化基建（數(shù)據(jù)庫、云服務和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化轉型基礎設施）整體建設的TOP50房企已接近 90%，且呈逐年上升態(tài)勢，內(nèi)部基礎信息化系統(tǒng)完成比例更是達到了100%。

但是，房企在數(shù)字化轉型許多細分領域的建設則有待加強。截止2021年，僅有38% 的TOP50房企基本實現(xiàn)了內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的互通，雖然相較 2019 年的 10% 進步明顯，但是整體建設水平依然滯后。TOP 50 房企在數(shù)字化應用方面的拓展情況則更為堪憂，僅有 22% 的頭部房企真正步入了數(shù)字化應用的階段，部分實現(xiàn)了常見數(shù)字化應用的落地，并取得了一些成效。

雖然 TOP50 房企整體的數(shù)字化轉型發(fā)展水平并未達到令人滿意的程度，但是處于發(fā)展前列的房企已經(jīng)開始觸摸智能化的門檻，有約 8%的房企已經(jīng)在智能化領域做出了嘗試。我們相信在未來3- 5年大部分的頭部房企都會開始在智能化領域的積極探索。

2019-2021年TOP50房企數(shù)字化轉型各階段完成度情況

內(nèi)容來源：克而瑞科創(chuàng)研究團隊自主研究繪制

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，數(shù)字化轉型早已不是“選答題”，而是關乎生存和長遠發(fā)展的“必答題”。頭部房企作為中國經(jīng)濟生態(tài)的中堅力量之一，紛紛將數(shù)字化轉型提升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面加以分析與研究，并全面落實到了企業(yè)的日常工作之中。

在對 TOP50 房企的調研中我們發(fā)現(xiàn)，有近九成頭部房企將“提升運營效率，實現(xiàn)降本增效”作為2021年的首要數(shù)字化戰(zhàn)略目標。從這個壓倒性的比例當中，我們可以看到頭部房企務實的發(fā)展態(tài)度，但同時也體現(xiàn)出頭部房企目前整體的數(shù)字化水平處于初級階段，以期數(shù)字化轉型能夠在運營的維度對企業(yè)有所助益，對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)化與科技融合提升等訴求尚未成為主流。

在數(shù)字化轉型工作的執(zhí)行層面，近九成房企對于自身數(shù)字化轉型工作的成果比較滿意，有約2% 的頭部房企認為數(shù)字化轉型的收獲遠超預期。我們希望在未來能夠有更多的頭部房企獲得超越預期的收獲，加快其在數(shù)字化領域的探索速度與廣度。

2021年TOP50房企數(shù)字化戰(zhàn)略目標和完成情況

“企業(yè)數(shù)字化文化氛圍不夠”、“高層管理者支持度缺乏”是TOP50房企數(shù)字化轉型目前面臨的首要難題。

通過對頭部房企的調研，我們認識到“企業(yè)數(shù)字化文化”的建立必然是一個漫長且反復試錯的過程。房企應該通過向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等“數(shù)字化原生”企業(yè)學習并結合自身的實際，打造適合自我的企業(yè)數(shù)字化文化。房企打造“企業(yè)數(shù)字化文化”所面臨的根本性問題，是如何打破多年來賴以成功的傳統(tǒng)思維框架的束縛，在顛覆自我擁抱變化的同時，維持自身的發(fā)展。同時也要避免為了打造“企業(yè)數(shù)字化文化”而進行過于激進的革新，反而破壞了自身的生存與發(fā)展土壤。

高管團隊對于數(shù)字化轉型價值的認知、對數(shù)字化轉型短期投入成本與長期收益的預期以及企業(yè)人才激勵體系的設計，都深刻影響著房企數(shù)字化轉型工作的收效。我們發(fā)現(xiàn)TOP50房企中僅有10%房企高層管理者全力支持數(shù)字化改革，不足3成的TOP50房企高層管理者對數(shù)字化支持力度較大。同時有超過半數(shù)的房企認為企業(yè)自身對數(shù)字化專業(yè)人才的梯隊建設、薪資體系以及培養(yǎng)計劃均有著比較明顯的缺陷。在求賢若渴的同時缺乏擁抱高能人才的魄力且難以創(chuàng)造出較為良好的發(fā)展平臺是頭部房企共同的痛點。

TOP50房企數(shù)字化轉型面臨的困難

2.多源數(shù)據(jù)需要拉通，數(shù)據(jù)賦能業(yè)務與經(jīng)營

TOP50房企內(nèi)部系統(tǒng)互通方面的工作尚在積極建設當中，目前僅有38%的企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)據(jù)的互通。這主要是因為大部分企業(yè)仍未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準，不同系統(tǒng)之間缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)錄入口徑，且底層數(shù)據(jù)的治理尚未完成。部分企業(yè)雖已建立了數(shù)據(jù)中臺，但仍未拉通整個業(yè)務數(shù)據(jù)鏈條。

數(shù)據(jù)中臺對企業(yè)來說有著至關重要的作用，其主要意義在于打破數(shù)據(jù)孤島，為內(nèi)外部數(shù)據(jù)的流動提供保障。數(shù)據(jù)中臺不僅可以統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，還可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)標準化存儲，并為企業(yè)梳理可以靈活調用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

未來，頭部房企會更多加強對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理，從實際業(yè)務需求角度出發(fā)，建立數(shù)據(jù)采集的統(tǒng)一標準，將不同類型的業(yè)務數(shù)據(jù)，諸如銷售數(shù)據(jù)、建造數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)等通過數(shù)據(jù)中臺進行多源數(shù)據(jù)的整合，最終實現(xiàn)后端數(shù)據(jù)平臺對于前臺系統(tǒng)應用的數(shù)據(jù)支撐。

TOP50房企內(nèi)部系統(tǒng)互通率

業(yè)財一體化的概念提出已久，但目前TOP50房企中只有20%已完成了業(yè)財一體化的建設。業(yè)財一體化的建設，從短期來看可以幫助集團搭建財務、資金管理體系，并以此為基礎向上延伸業(yè)務，完成房地產(chǎn)成本管理的全過程信息化，其中包括成本全業(yè)務流程管理、供應商全生命周期管理、采招業(yè)務管理等核心模塊。從長期角度看，完成業(yè)財一體化的房企可通過數(shù)據(jù)標準約束業(yè)務，以業(yè)務和財務條線為線索，通過數(shù)據(jù)驅動企業(yè)運營，形成聯(lián)動閉環(huán)。

比如，從業(yè)務部門側建立統(tǒng)一的業(yè)務處理流程，針對不同業(yè)務需求制定相對應的標準化數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑；從財務部門側明確會計科目對應具體業(yè)務，會計科目與業(yè)務系統(tǒng)中的字段建立關聯(lián)；再通過建立系統(tǒng)平臺串聯(lián)業(yè)務與財務數(shù)據(jù)掛鉤，進行整體化運營的串聯(lián)測算與決策建議。

TOP50房企業(yè)財一體化程度

當前頭部房企數(shù)字化轉型剛邁過信息化建設階段，正處在數(shù)字化轉型的初期。過往頭部房企的管理與運營資源大多聚焦于傳統(tǒng)業(yè)務的拓展方面，現(xiàn)階段房企發(fā)展的著力點將是通過數(shù)字化轉型賦能，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務的提質增效與新業(yè)務機會的拓展與深化。

內(nèi)容來源：克而瑞科創(chuàng)研究團隊自主研究繪制

（1）智慧營銷：疫情催生營銷模式變化

在疫情突發(fā)的2020年，眾多房企在售樓中心被迫封閉的情況下，紛紛推出了在線看房、線上簽約等智慧營銷應用模塊，嘗試打通線上售樓渠道。經(jīng)過兩年的高速發(fā)展，智慧營銷從理念到應用都已經(jīng)逐漸滲透進了房企的營銷體系之中。

目前在線看房平臺、置業(yè)顧問工具、全民經(jīng)紀人系統(tǒng)、智慧案場等應用在頭部房企的普及度較高，相較2020年，場景建設比率均有所提升，在線看房平臺與置業(yè)顧問工具的應用保持穩(wěn)定增長且覆蓋率在90%以上。

數(shù)字樓盤的戶型樣板間展示功能，由于可以在疫情期間實現(xiàn)無接觸看房，并且制作周期短、成本低、方便傳播宣傳，在2021年獲得了較快的增長。

渠道管理系統(tǒng)可以實現(xiàn)隨時隨地錄入銷售線索、拓展商業(yè)機會、高效管理從各個渠道而來的線索信息并實現(xiàn)客戶信息的沉淀，讓銷售資源信息企業(yè)化，其覆蓋率在2020至2021年間自8%大幅增長至36%。

目前TOP50房企的線上銷售占比都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，同時整體投放點擊率、營銷漏斗轉化率都有了一定的提升。

TOP50房企智慧營銷核心應用覆蓋率情況

（2）智慧商業(yè)：精細化運營需求推動拓客、運營模式的轉變

智慧拓客是智慧商業(yè)探索中的第一步，大數(shù)據(jù)智能拓客系統(tǒng)集客戶信息采集、自動營銷、推廣引流為一體，可以幫助運營商拓展客戶資源。通過對線下觸點進行合理布局，將觸點所觸達的客流引導至目標區(qū)域或者專屬活動，實現(xiàn)線上線下相融合的營銷運營模式，在特定場景下還可為顧客提供定制化的消費體驗。

同時，通過多源觸點獲取客戶信息，沉淀客戶數(shù)據(jù)，結合大數(shù)據(jù)整合分析，從用戶數(shù)據(jù)里深入挖掘 “單客價值”，通過海量數(shù)據(jù)模型構建精準的客戶畫像，提高數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值轉化水平。

線上線下多源觸點構建數(shù)據(jù)經(jīng)營生態(tài)閉環(huán)

智慧拓客還可以形成精準的客戶畫像以及推動精準營銷運營。構建用戶畫像的核心工作是給用戶貼標簽，對客戶進行標簽分析，形成豐富的客戶信息全景視圖，然后通過標簽劃分客戶類型，進行精準投放。

精準營銷則是在充分了解用戶信息的基礎上細分市場，針對特定用戶的喜好，依托現(xiàn)代信息手段建立個性化的溝通服務體系，進行有針對性的智慧型營銷，實現(xiàn)低成本、高回報的市場擴張。從不同的需求出發(fā)，精準營銷的具體做法各有不同，比如可以針對不同標簽的客戶給予定制化的促活方式，形成客戶到店，促成消費轉化；可以通過全周期會員運營提升客戶滿意度，助力智慧商業(yè)價值的轉化；可以根據(jù)消費者行為路徑，智慧化服務與營銷圍繞各個環(huán)節(jié)展開并形成引流、轉化、服務、營銷、分析、調整的生態(tài)閉環(huán)。

標簽化會員畫像&全周期會員運營助力智慧商業(yè)價值轉化

地產(chǎn)數(shù)字化之路剛剛起步，隨著地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉型建設的不斷深入，未來會出現(xiàn)更多數(shù)字化、智能化的應用幫助企業(yè)優(yōu)化組織管理和業(yè)務流程管理，提升客戶服務品質，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和價值鏈重構，最終推動地產(chǎn)行業(yè)由企業(yè)數(shù)字化向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方向不斷提升。